近来，业界有说法称，现在是“国潮营销”2.0阶段。可是，“国潮”与“国潮营销”是什么？笔者认为，从概念来说，一来是一些新生的品牌，将传统的文化元素融入到产品创新中；二来是企业与品牌在营销传播活动中，积极利用传统文化元素与消费者沟通。无论是哪一种形式，其本质都是“东方审美”的崛起和“文化自信”的展示，都是品牌从文化层面“破圈”的探索。
2021年初的一篇文章总结了2020年的十大国潮品牌，李宁、回力、青岛啤酒这样的“老品牌”和花西子、完美日记、茶颜悦色这样的“新品牌”均有上榜，进入2021年7月，洪灾、疫情、奥运等事件，因种种无意为之或有意为之的推动，客观上带来了一批本土品牌的口碑提升。再加上近年来转型成功的本土品牌波司登，突破竞争封锁圈的新兴品牌元气森林，我们基本可以看出，“国潮营销”其实是用中国方式向中国消费者讲好中国故事。笔者认为，这应该也是大家认为“国潮营销”进入2.0阶段的重要原因：讲好故事是一个复杂的工程，与1.0阶段只是简单“堆砌”传统文化元素的做法，有着鲜明的差异。
关于国牌的国潮营销，笔者有几点看法。
首先，要理解什么是中国故事，品牌营销对于国风潮需要做适当的概念拓展。虽然提及“国潮”，大家不免马上联想到传统文化元素，但国潮营销进入2.0阶段，我们其实可以对这个概念做一定的延展。譬如，国潮营销并不一定只能是传统中国风，前文提及的面向中国消费者讲好中国故事，就是一种有深度的国潮。近两年笔者关注到的典型品牌有妙可蓝多和小仙炖燕窝。这是两个非常有意思的品牌，前者是中国人本身并没有消费习惯的奶酪品类，后者则是传统中式滋补方案的全新解决方案。妙可蓝多的产品沟通核心是“奶酪就选妙可蓝多”，企业愿景是“研发生产适合国人的优质奶酪产品”；小仙炖燕窝的品牌故事，讲的是利用技术创新来变革传统滋补方案，力图让鲜炖燕窝产品成为当下新兴的生活方式组成部分。
他们虽然不是标准的“国潮”产品，却是近年来讲好故事的典型品牌代表。正如前文所述，“国潮”的本质，是中国消费者的文化自信与民族自豪，是我们对“中国制造”向“中国智造”转型的认可与信任。因此，当下的健康传播、公益营销、体育营销，其实都可以借助广义的国潮之风，做更多的思考。正如江南春所言：“随着中国国力的日益增长，和中国品牌技术创新能力和智能制造能力的日益增强，未来十年属于中国品牌最好的时间窗口也已经到来，一方面是中国的消费者越来越有民族自信和文化自信，现在的年轻人越来越热爱使用国产品牌；另一方面中国在国际上的地位也越来越强，中国品牌借势出海更有力量。中国作为世界上最大的消费品市场，中国品牌立足于中国，走向全球是势不可挡的必然趋势。”另一点值得我们注意的是，借国潮营销实现品牌焕新绝不等于品牌年轻化——并不是所有品牌都需要“年轻化”，也并不是所有品牌的营销任务都是去打动“Z世代”的年轻消费者。从这个角度出发，我们可以重新审视白酒行业的国潮营销应该怎么玩转，也可以重新思考家电行业的国潮营销怎么突围。
其次，要讲好中国故事，品牌营销借力国风潮流要把握好“度”。追溯起来，最早走国潮道路的，应该是李宁。但真正把传统文化融入产品并作为营销核心的，应该是后来的故宫文创。自此之后，伴随着我国经济与文化实力的不断提升，消费者对传统文化的喜爱度愈演愈烈，不但影响着媒体取向，也改变了商业市场。一方面，“国风”和“国潮”成为媒体的重要内容元素，《唐宫夜宴》和《祈》让河南卫视彻底出圈；另一方面，今年4月8日，汉服国风品牌"十三余"宣布完成过亿元人民币A轮融资，本轮由正心谷和B站联合领投、泡泡玛特跟投。
我们可以明显地感受到，越来越多的品牌在近年来希望借助国潮营销，实现自身的品牌形象焕新，或者完成市场的拓展。成功的案例其实有很多，典型的如花西子：该品牌以“东方彩妆，以花养妆”为发展理念，在产品本身与营销策划上，都紧扣传统文化元素，讲述东方彩妆新故事，树立起独特的品牌形象。
2020年，花西子开始线下媒体投放，很多出入写字楼和公寓等特定场景的消费者都被由演员杜鹃代言的“蜜粉”广告洗脑；在10月份，花西子微博宣布阿朵成为花西子苗族印象推广大使,并推出“花西子苗族印象高定”。2020年双十一期间，花西子登陆北京、上海、广州、深圳、杭州等全国各大城市电梯媒体，在主流人群中引爆品牌，实现品牌破圈，荣获2020年双十一彩妆类目第2名蜜粉眉笔第1名。
但是，在国潮营销的热浪中，寂寂无名甚至失败的国潮营销案例也有不少。笔者认为，无论是怎样的营销风潮，把握好“度”始终是不变的原则。
第三，要学会使用中国方式，品牌营销主打国风潮流还需要合适的媒介矩阵。本土品牌在最近两年里绕不开的渠道可能是“直播”——到了今天，其实已经有很多学界与业界人士开始探讨直播究竟有何利弊。疫情期间，直播确实帮助不少企业激活了市场，提振了销量。但是，当疫情逐渐“常态化”，直播也已经难免“乏力”时，我们也需要思考新的破局方式。一方面，“线上”可能确实是必选项，但是伴随着流量天花板到来，以及国家对互联网内容乱象的管控加强，企业与品牌对“流量”的追求可能会进入一个更加审慎的阶段。另一方面，“网红式”品牌在近年来层出不穷，品牌出现与消亡的周期似乎更短了，消费者在“种草”之后的消费行为会越来越理性。
结合这两个方面来看，品牌的国潮营销如果想要获得持续性的影响力，可能会需要更多地借鉴近年来成功品牌将“品牌”与“流量”相结合的打法——用品牌打法加持自身的“讲故事”能力，用流量打法获得大量曝光和声量，既积极使用社交媒体和电商渠道，也大幅增投如分众梯媒这种能引爆主流消费人群的媒体。元气森林是一个具有互联网+基因的创新型饮料品牌。在营销方面，元气森林针对年轻消费者的媒介习惯，通过流量明星代言及综艺、游戏植入，成功激活品牌的年轻化形象；在线下，全方位融入全国100多个主要城市主流消费人群的核心生活场景--办公楼、住宅楼、主要商业街区，形成贴近消费场景的多场景整合营销，并通过多个版本、多条产品线持续大规模传播，成功开创了新赛道并占据了领先地位。
近年来，媒体平台也在积极助力本土品牌的崛起，高曝光、强覆盖的线下媒体是品牌营销矩阵的核心，也给本土品牌的国潮营销带来了最重要支撑与利好机会。根据益普索Ipsos的研究，2020年国内广告流行语，83%来自电梯媒体。而KANTAR的调研显示，电梯广告和影院广告是用户广告关注度最高的广告形式，电梯广告也是广告记忆度最高的广告形式。
时代的红利有很多，时代的红利在变化。对于企业来说，恒久不变的红利，其实是“品牌”二字。努力搭上国潮营销顺风车的背后，其实是我们对自身品牌发展与走向的思考：无论是灰犀牛还是黑天鹅，有了更好的判断才能真正顺应市场，拥有向上的力量。
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