AVE:从Metaverse到Brandverse 品牌如何抢先进入元宇宙?_Blin Metaverse

我们似乎在走入一个误区:当我们谈论Metaverse时,总试图用宏大的远景视角叙事,这导致Metaverse看起来如空中楼阁,遥不可及且不切实际。

在历经短期的泡沫之后,不管是NFT/数字藏品,还是虚拟货币,亦或者VR/AR等硬件,都暂时归入沉寂。

当前Metaverse发展面临的困境,一方面在于技术上难以有所突破,另一方面更在于应用场景的限制。

Metaverse也好,Web3也罢。当下更像是资本、创业者乐尽天真的畅想,是极客们的小众新鲜事,对于普罗大众还尚显浅薄。

如何探索更多的应用场景,赋能实体经济,让Metaverse从小众自嗨到大众接受,首先要从覆盖面更广的品牌营销领域入手。

Part1

-Metaverse太远,Brandverse很近-

尽管当前Metaverse的相关技术并不成熟,Metaverse对营销的赋能还处在一个有趣吸睛,但效果不明显的阶段。

但是,这并不妨碍品牌们积极入手布局,毕竟虚拟与现实的结合是未来世界的大趋势,谁能在大趋势面前做好功课,就能成为新时代的领航者。

针对Metaverse在各种场景中的应用而言,有43%的专家预测,市场营销将会拥有非常高的潜在市场规模;同时,有70%的行业专家认为,Metaverse在市场营销领域发展成熟的周期仅需1-3年。

由此可见,Metaverse对市场营销的赋能,不仅未来潜力大,并且发展速度快。当然,不仅行业专家认识到了这一点,身在其中的主角-品牌方,也已经做出行动。

Metaverse太远,Brandverse很近。

通过对20+赛道,360余家头部公司进行调研,发现不少头部品牌正积极布局Metaverse营销。

那么,品牌营销是真的需要走向Metaverse吗?又为什么需要走向Metaverse呢?

Part2

-品牌入局是否过早?-

按照技术的发展成熟程度划分,Metaverse营销将经历三个阶段:

1.0阶段:底层技术不成熟,不足以构建沉浸式虚拟世界。品牌需要在现有媒介基础上,基于特定的消费场景用元宇宙的元素进行营销活动,从而为消费者提供全新的互动体验,作为现实场景的延伸。例如百度的希壤,耐克入驻Roblox等。

2.0阶段:底层技术相对成熟,但未达到大规模应用的阶段,少部分公司已经构建出沉浸式元宇宙,且开放了商业化活动。品牌需要在这些现有的元宇宙里取得一席之地,全方位与消费者发生链接。

3.0阶段:底层技术非常成熟,已经可以大规模应用,且虚拟世界的用户时长已经非常高。在服务商的技术加持下,品牌可以构建起自己专属的虚拟空间,并联动线下真实场景,形成真正意义上的数字孪生,让消费者感受到全域、沉浸式的品牌互动。品牌与消费者的关系已经产生了颠覆。

如果从理想状况来看,每个品牌都可以打造一个独立的迪士尼乐园或者王者荣耀游戏,用高度沉浸式的体验重塑品牌与客户的关系,即构建自己的元宇宙世界。

星巴克在今年5月宣称,已开始建立第三世界的虚拟空间,建立数字化消费者社区,并将实体产品融入其中。借助品牌文化+社交+会员服务,带来全新的消费者体验。

不过,问题在于当前的底层技术并不成熟,市面上没有哪一家公司能够建立起自己的元宇宙世界,部分还是处于概念阶段。

既然技术没有达到理想阶段,品牌现在入局是否过早呢?其实不然,该阶段的价值已经可以充分体现在以下几个方面:

表达品牌故事的新手段:体现出品牌前卫、科技等特征,吸引年轻人群,认知感更强。

消费者体验升级的新方式:互动、参与、便捷感更强。

面向未来的价值投资:顺应市场发展趋势,树立领导者、标杆形象,取的行业竞争优势和品牌差异化;同时,利用虚拟产品拓展变现空间。

品牌数字资产新价值:通过NFT、品牌虚拟人等进行变现或降低营销成本,提升营销效率。

该阶段的特点是:延伸>颠覆,场景>世界。现阶段Metaverse营销应用并非基于一个完全开放的空间,而是从部分有限的用户场景进行延伸,用虚拟的手段去提供更多价值。

Part3

-从“人-货-场”到“人-景-物”-

正如构建一个完整的体系不光需要生产力还需生产关系一样,Metaverse营销的三大要素并不是孤立存在的,它们之前存在着紧密的配合关系。

由于虚拟人的出现,使得虚拟空间不再是一个冷冰冰的背景;而NFT/数字藏品的交易和流动,又创造出了一个世界必备的经济体系,产生了社交效应。

最终虚拟人还能产生粉丝经济,围绕偶像的“虚拟周边”让NFT/数字藏品的价值进一步延伸。

各个元素两两组合,甚至三者共同作用,在虚拟的时空形成了以消费者为中心的影响体系,塑造人与人、人与品牌直接的温度感,我们将其称之为“品牌元宇宙Brand-verse”。

品牌往往从单一的元素入局,再逐渐添加更多的元素,并形成组合关系,让整套体系趋于完善。

因此,我们不能幻想Brand-verse会一下子到来,它是一种明确的趋势,每一步都算数。

从全域经营的理念上来说,Brand-verse的建立并非与传统营销手段脱钩,而是可以帮助品牌打造一个真正的私域化领地,成为打造DTC(Diret-To-Consumer)模式的杠杆。

对于品牌方而言,在这个领地中可以离消费者更近,更好的洞察消费者需求,甚至邀请消费者一起参与创造他们需要的产品和服务,同时更好的输出自己的品牌理念。

对于消费者而言,不再只是消费行为的被动方,不再被动地挑选已有产品,而是可以融入更多喜欢,获得更好的消费体验,在满足物质需求基础上兼顾精神需求。

在未来,当软件与硬件技术趋于成熟时,Brand-verse将会成为一种品牌力,因为兼顾了品牌价值、社交价值、用户互动,所以这份品牌力将会独特且不可替代,清晰区别与其他品牌。

同时,也成为了链接虚拟与现实的桥梁,进一步提升品牌的上限。

来源:金色财经

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