SYN:诚恳的“缺德舅”,纯粹的Trader Joe’s_Synapse

来源:商业观察家

编者按:

元初食品总裁陈启明被一些企业家形容为“愤青”,身上有一股子文艺范与“爱憎分明”,不怕直述喜好,也不会在公开场合隐藏不屑。

元初食品做得很好,很多明星企业家都专程去元初学习过,去学习元初的卖场氛围与自有品牌运营等。而从全球范围来看,元初食品与美国社区超市TraderJoe’s有很多类似的地方。TraderJoe’s现在已经成为了国内零售业的一门“显学”。

大家喜欢TraderJoe’s,主要因为TraderJoe’s是市场细分化的产物,它的差异化运营,细分场景、客群的做深做透鼓舞了很多零售企业。

基于此,《商业观察家》也邀请元初食品总裁陈启明来谈谈他眼中的TraderJoe’s,缺德舅有没有可能在中国落地。

数据:全球比特币ATM安装总数达9889台:CoinATMRadar统计数据显示,9月1日以来,全球共新安装了247台比特币ATM。截止9月6日,比特币ATM机在全球的部署数量已达9889台。[2020/9/13]

■撰文|陈启明

有一些在美国生活、逛过TraderJoe’s的中国人,将TraderJoe’s戏谑称之为“缺德舅”,这谐音叫法还真有些亲昵,也利于记忆传播。同时,也有一些人将其称之为“乔氏超市”,如此端庄称呼的多半是做生意的人。

TraderJoe’s的成长历史,是一个典型的MBA商业案例,说一个学期也说不清。《商业观察家》的编辑李华约我写TraderJoe’s,关于这个话题,我觉得惶恐,但是又有一丝面对挑战的冲动。最后让我动笔的原因,是我认为需要有一点来自元初食品的声音。

网络上关于TraderJoe’s的文字,多半为两类:一类是作为消费者对缺德舅商品的热爱、评头品足;另外一类是讨论商业模式,就是对零售业态中的混搭和勾兑行为进行肢解。这很像一种现象:马云只有一个,很成功,自己不太吭声,但拿马云说事的“砖家”有八千个,而且每个都比马先生嗓门大。

全球比特币ATM安装总数达7738台:CoinATMRadar统计数据显示,4月1日以来,全球共新安装了338台比特币ATM。截止5月2日,比特币ATM机在全球的部署数量已达7738台。[2020/5/2]

我努力尝试,以商业的眼光、个体观察的角度,说一下TraderJoe’s。今天就从皮毛开始切入这个像零售仓库一样密集、庞杂的话题,各路看官权且当作我在闲扯、一道苦逼零售大餐的“前菜”。

2020年这个特别年份,说缺德舅,别有意味。疫情泛滥,全球失衡,经济下行,这样的大前提下,欧美零售应该是类似ALDI、Costco之类的天下;在中国,应该是地摊、菜市场、淘宝的天下。似乎,经济的不景气应该对TraderJoe’s冲击很大。

我的答案是否定的:经济的不景气对TraderJoe’s影响不大。我没有做任何关于TraderJoe’s的业绩、利润、成长的功课,我对这个没有兴趣,所以,我的否定是个人主观的。但可以坦白一下我的主观是从哪来的。

动态 | 全球比特币ATM数量较上月净增长1.6%:据Cryptovest消息,Coinatmradar.com博客文章显示,全球比特币ATM数量在7月持续上升,但增长速度放缓。7月共推出187台ATM,其中132台已关闭,自上个月净增长1.6%。结果显示,增长率较前几个月显著放缓。Coinatmradar.com分析认为,比特币热度较早前降低导致订单搁置,以及数字货币价格下跌引发二手ATM市场增长,都是导致其增速放缓的原因。[2018/8/6]

首先,TraderJoe’s的出现,大概在50年前,是在资本主义零售商业繁华的上升期,已经出现类似沃尔玛、家乐福这样的寡头控局的大背景。寡头零售及其繁华的后面,是制造业和供应链寡头化;寡头之外,是日惭冷落的制造商散户,它们成了柔性供应链的主力、个性自有品牌的土壤。Smallbusinesslivesmatter.苦活脏活也是劳动奉献。

其次,成熟的工业社会,消费者日趋成熟和消费审美疲劳。消费分层是永远的机会。在经济疲软,你就往死里做客户细分、需求细分,绝对没错。于是,零售业出现了与柔性产能、敏捷供应链相辅相成的自有品牌战略、出现了小店业态、出现了拒绝折扣的无广告营销模式。这些创新和尝试,成就了TraderJoe’s在业界的耳目一新和优雅的个性。

最近的几年,零售的国际巨头陆续退出中国,说明什么?说明可以无脑薅羊毛的年代结束了,消费者并没有变得理性,而是市场上可以让消费者无脑消费的选择更多了,特别是基于低价、基于比价的那部分市场——最主流的市场。

因为有羊毛可薅,洋品牌零售日惭散失供应链的野性,生存和繁殖能力下降。与此同时,中国本土零售更会薅羊毛、更套路、更低价,而且,全民支持线上支付、对隐私“开放”持高度宽容成为一种中华民风,所以,乔氏模式的零售,在中国,并没有象公鸡打鸣、夜尽天亮那样如期而至。

我认为,琢磨低价、打价格战,在未来100年,没有人可以战胜淘宝和阿里。“马家军”所建立的价格游戏城堡,已经积聚了世界、人类的关于价格战的智慧总和,已经处于套路巅峰,珠穆朗玛峰了,没法再创新了。

而人的差别,是天长地久的。TraderJoe’s满足了对性价比和折扣已经厌烦的那部分人群的心理诉求:还有不少人,始终认为隔三差五地逛食品超市是有温度的生活的一部分。人的生活,不仅仅是裹腹,还需要聊天、需要面对面、喜欢问好、喜欢超市里淡淡的不期而遇。

更重要的,人们对折扣依赖和低价轰炸形成抗体、产生审美疲劳以后,商家的诚恳与否、有无推销套路,是消费升级的最重要的标签。中国618和双11等各类线上造节的“套路春晚”,在工业发达国家也已经气数到头。在品质、性价比、信任、诚恳方面的自觉,这就是TraderJoe’s成功的地方,也是元初食品努力学习的地方。

没有广告、放弃套路营销,极致地做食品的品尝体验,这是一种选择,是费用投入,更是一种态度。这是大家都可以做的,没有玄机;可惜,中国绝大多数的零售友商,并不选择。原因不复杂,有的因为胸怀“大志”,有的是因为不屑。大多更爱手握现金流、不屑供应链、更不碰自有品牌,拼命在供应商身上薅羊毛,这样当然很商业,当然不拼也会赢,当然收获当下的可心的财务数据。

TraderJoe’s的“缺德”,其实就是放弃营销套路回归天性本初,顺应大自然的规律,就是元初口号中的“敬天爱人”。

元初食品在这方面有点轴,我称之为“元初零售洁癖”。坚持自有品牌,在品质上自己和自己过不去,这就是学习TraderJoe’s的商业纯粹,为消费者创造端庄的价格、长久的价值。什么是长久的价值,元初食品认为,不是价格战、不是营销套路,是你为顾客已经做了最好的商品选择,你在元初食品买到的这个商品,已经是市面上性价比最高的。元初身体力行,让消费者用最少的钱买到最好的品质的食品。

所以你看到了这样的诚恳、诚实:

~元初没有向商品供应商、合作伙伴收过一分钱的条码费、上架费、店庆费、广告费、端架货架推头拍卖费,等等费用,而且,是从2011年元初诞生开始;

~无导购叫卖超巿,元初店内不许厂家导购扰客叫卖,取而代之的是元初自己的礼宾顾问、美食顾问,天天给顾客免费做体验试吃;

~元初已经不设市场部、营销部、广告部、推广部这些“套路”生成部门;

~顾客退换货,在元初不需要理由;

~中间商、贸易商、代理商环节和层级越多的品牌,元初越不喜欢,元初货架上近60%是自有品牌,自己掏钱、自己选品、自己用心,不担心外面套路飘扬;

~元初有自己的高于行业标准、国家标准的“元初食品安全品质标准”,元初的名字,是“元初食品”,没说自己是“元初零售”、“元初超市”;

~元初有自己的食品添加剂“负面清单”,注意,这可是专业食品生产商、监管部门做的事;

~元初食品标准店全部直营;

~元初食品是中国改革开放40年来,第一家走向国际、北美开店的社区超市连锁品牌;

~元初是政府表扬的劳动社会保障全国优秀民营企业,相当于“最佳雇主”;

~年年都重信用、守合同、纳税大户,政府颁发荣誉牌牌,挂墙上光荣。

2017年杜克大学副校长WendyKura到访元初,评价称:“元初店和我家社区的TraderJoes的店一样,会请顾客品尝店员现做的美食。”

不知道资本主义的政府有没有给TraderJoe’s发奖牌,挂墙上自豪,有时还可以镇邪?上面说的元初的自嗨,除了最后几条,元初做的,离资本主义高级阶段的牛逼的TraderJoe’s,还相差老远老远,但元初深信零售的诚恳、诚实,是抗经济周期的、是抗灾的、是抗疫情冲击的。

纯粹无敌,诚恳诚实万岁、万万岁!

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