AND:上市的Keep,长跑才刚开始_TER

Keep三闯港交所终于如愿。

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资本市场难闯

2023年7月12日上午,Keep终于如愿登陆港交所。

此前,Keep就三次递表港交所,2022年2月25日、2022年9月6日,2023年3月28日。

今年3月提交的招股书终于顺利通过聆讯,但上市首日却出现了盘中破发的情况。

7月12日,Keep股价高开4.77%,但一度破发跌至1.11%。此次发行价最终定位28.92港元,按发行价计算,Keep上市时的总市值为152.02亿港元。

不过对于Keep来说,此时上市,未必是最佳时期。

一来,Keep已经错过中国互联网公司在资本市场最炙手可热的那段时期,极客公园提到,过去两年中国互联网公司的股价普遍回调,如今正处于近五年来的较低点;二来,第一财经援引第三方研究机构透镜公司创始人况玉清的话指出,港股市场更青睐增长快、盈利能力强的公司。

而仍处在亏损中Keep,对于目前的港股市场来说,吸引力也比较有限。

另外,智能健身第一股Peloton的前车之鉴,也时刻警醒着Keep,这趟资本市场之路并不好闯。

根据公开资料,美国互联网健身平台Peloton曾踩着“居家”风口上市,巅峰时期市值高至500亿美元,差不多相当于25个现在的Keep。

不过,随着线上健身热情的降温,Peloton业绩逐渐下滑,2022年还大幅裁员,市值蒸发近90%,甚至沦落到要“卖身”的境地。

其中,一方面有着红利退去的原因,另一方面Peloton自身的发展规划也不足以应对冲击。

Peloton主要就是通过动感单车硬件+课程的模式获得营收,营收来源相对比较单一,很容易触达天花板。

而Keep同样在线上健身方面卓有成效,Peloton除了警示作用,能够摸着Peloton过河未尝不是Keep的另一种幸运。

2

护城河不够深?

从创立,到上市,Keep要想构建护城河,属实不易。

2014年Keep创始人王宁刚刚毕业,并花了6个月减下50多斤。

瘦身成功后不管是自己主动提起,还是别人问起,这样一段减肥经历都是相当有价值的,因为这个社会从不乏一些正在减肥或者想要减肥的人。

2014年9月,王宁创立Keep,2015年2月成功上架应用市场,而早期的忠实用户,则是王宁通过分享自己减肥成功的经历,从各大平台引流过来的。

可以说,是内容,推动了Keep从起点出发。

根据极客公园,Keep上线后,通过老用户的口口相传,Keep的用户规模在105天里突破了100万。

Keep此后不断发展,平台聚合的健身内容越发丰富,用户规模也从100万逐渐突破到1000万、8000万……2017年,随着王宁和库克的一张合影被定格,照片中那个印有80000001的瑜伽垫,昭示了王宁以瑜伽垫为新的起点,通过布局产品,开始了商业化的新长跑。

围绕着线上健身内容,Keep在商业化上作出了不少尝试,2023年7月12日,Keep成功上市,从Keep的招股书中我们可以看到,从线上健身内容,到配套运动产品,再到智能健身设备,Keep逐渐摸索出了一个完整的健身生态。

线上内容吸引用户,相应的产品和设备反哺线上内容,更有Keepland补足线下健身场景,理想十分美好,但谈及落地却十分不易。

Keep以内容为核心,深入线下相关产业,但一方面,短视频平台的IP正在分食市场,另一方面,产品与设备也早已是一片红海。

从内容方面来说,抖音、B站、小红书等平台,同样可以找到优质的健身领域创作者,Keep很难构筑足够的信息壁垒维护自己的生态。

从产品和设备方面来说,食品、服饰领域有汤臣倍健、耐克、安踏等,智能硬件有苹果、小米等,在如此具体细分的领域,Keep想要分得一杯羹显然也不是那么容易。

另外,随着疫情逐渐消失,居家健身红利的势能也在消耗殆尽

数据显示,Keep的月活用户增幅正在下滑。2021年Keep平均月活用户增幅为16%,2022年其平均月活用户增幅为6%。

赛道内竞争对手众多,赛道外市场环境变幻莫测,上市或许是Keep阶段性的重点,但长跑从未结束。

3

商业化难行

从最新的招股书数据中可以看出,Keep这些年可谓是十分努力,虽然也取得了一定的成效,但其商业化的进展仍然有点尴尬。

招股书显示,2020年-2022年,Keep平均月度订阅会员数分别为191万、328万、362万,呈持续上升的趋势,而月会员留存率分别为73.3%、71.7%、65.3%,呈逐渐下滑的趋势。

用户作为平台的水源,其数据的重要性不言而喻,Keep也采取了一些措施补救,比如签约易烊千玺代言,比如推出IP联名虚拟活动,但这些也是有成本的。

数据显示,2020年-2022年,Keep销售及营销开支分别为3.02亿元、9.56亿元、6.46亿元,合计19.22亿元;同期营收分别为11.07亿元、16.20亿元、22.12亿元,合计49.38亿元。

可以看到仅销售和营销,就占了同期营收的近四成,但也营销方面的投入也确实带来了会员订阅及线上付费内容的增加。报告期内,其会员订阅及线上付费内容分别营收3.38亿元、5.58亿元、8.94亿元,其占总营收比也从2019年的20%出头,增长到了2022年的超40%。

虽然很努力了,但整体来看,公司仍在亏损。数据显示,2020-2022年,Keep分别亏损22.44亿元、29.08亿元、1.05亿元,经调整后净亏损为1.06亿元、8.27亿元、6.67亿元。

而且Keep努力换来的用户,大多是健身减肥知识相对比较薄弱的用户,能够“keep”住,坚持运动健身,则是Keep下一步需要争取的,也就是将这些用户转化为有持续运动健身习惯的消费主力。

这些相对“专业”的用户,对线上内容的需求其实已经比较有限,Keep就需要挖掘线下健身场景的需求,比如产品研发、供应链管理、门店运营等。

从2017年和库克合影开始,从瑜伽垫、哑铃、健身服,到各种代餐、零食,再到线下健身门店,Keep多点开花,进行了颇多尝试。

根据品玩,到2019年10月,短短两年时间,Keep的SPU多达400多个,SKU则是近万。

但对于Keep来说,触向行业深处,对公司的成本控制和管理能力等等都提出了更高的要求,不堪重负的Keep不得不收缩战略。

2019年-2020年,Keep关闭了部分线下Keepland门店,又裁掉部分员工,Keep的战略攻势,还需要更加聚焦和深入。

4

尾声

除了着力打通商业化路径,Keep的口碑维护也在面临挑战。

一方面,是其旗下的产品质量遭受质疑,另一方面,则是奖牌事件对Keep品牌价值的消耗。

截至2023年7月13日,黑猫投诉上搜索Keep可以查询到,共有22089条投诉中包含keep,除了大量关于Keep奖牌无法领取平台也不给予退款等投诉,也存在一些类似食品渗漏变质等产品质量问题。

根据凤凰网科技收集整理,2020年6月,Keep因运动文胸、头巾等产品使用说明不符合标准,涉嫌虚假宣传,被江苏省消保委约谈整改;2022年1月,北京市消费者协会发布代餐产品测试结果显示,Keep代餐奶昔多项指标不合格。

而Keep奖牌营销也带来了诸如售卖奖牌、代跑等灰产,并且这些灰产本质上是有违Keep引导人们锻炼身体的初衷的,营销赚钱是手段,但长此以往必定会伤害到Keep的品牌价值,这无异于舍本逐末。

对于Keep来说,打造品牌力,绝不能仅靠奖牌营销。

将不懂健身运动的小白吸引到线上平台上来,再将这些用户转化为真正懂健身、热爱健身的消费主力,才是Keep奔跑的方向。而这也需要Keep在线下费更多心思。

上市,还只是Keep长跑的开始。

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